微信是如何借势热门电影成功推广?

来源:www.zhongtukj.com │ 网站编辑:厦门乐娱国际娱乐 │ 发表时间:2016-11-25 11:51

微信也玩过电影营销,不过是在印度。印度除了是全球第二大人口大国之外,它还是全球第二大移动通信市场,全球第二大手机用户市场,全球第二大互联网市场以及微信的全球第二大市场。

2011年1月微信推出了iOS版本,一年后,微信开始了国际化的尝试。为了使微信更容易在全世界推广,腾讯公司将微信4.0英文版定名为“Wechat”,之后推出了各种语言的版本。微信英文版自2012年8月进入印度市场,仅仅过了5个月就把印度市场发展为微信全球的第二。其中除了腾讯有钱砸市场外,在印度的推广也非常有本地色彩。生活在中国的我们可能比较难想象微信国际化的路上是用了多么不可思议的手段,与微信在中国的低调推广(几乎没见过广告)相比,微信的海外营销,就显得动作多得多了。比如,在印度的社会化媒体推广中。

2012年1月,微信进入了安卓和黑莓平台。有趣的是微信进入黑莓平台,是为了能帮助腾讯吸引印度用户。因为当时大部分印度手机用户还是用功能手机的,智能手机还只是少数人的“玩具”。而当时,来自日本的Line推出对应版本的时间前后和微信相隔得也很短,而且大家都选绿色,乍一眼看过去有种微妙的互相“山寨”的意味。

经过一年的努力,微信在印度可供下载的版本覆盖了安卓、iOS、Windows、塞班、黑莓等操作系统,在Google Play印度区爬到了总榜20名左右的位置,在App Store印度区上差不多爬到了前10。

2012年底时,微信的印度团队觉得可以弄点大手笔的动作,把Line这个早两个月曾经冲进App Store印度区前3的干掉,不然来自中国的微信肯定会被当成山寨版的Line来鄙视。

当时微信印度团队的目标是:

1. 在已经在使用其他即时通讯应用(如WhatsApp)的印度的青少年群体中提高微信的品牌知名度

2. 增加目前粉丝的互动,向更年轻化的群体渗透

3. 通过社交媒体来拉动新用户下载微信

印度青少年对什么最感兴趣?答案是电影。

在贫富差距巨大的印度,普通民众很难消费得起其他娱乐项目,除了在家看电视,就是外出看电影了。印度电视节目较为单调,一般也就新闻节目和板球赛相对受欢迎。电影可谓是印度人的第一娱乐方式,也是最大众的娱乐方式。

印度电影票很便宜。电影院一般分A、B和C三类,分别代表城市、市镇和乡村电影院,票价依次递减。孟买、德里等A类大城市,电影票价一般在60~80卢比之间,约合12~16元人民币。C类电影院票价一般也就十几卢比。印度政府鼓励制片商拍摄通俗商业电影,并通过取消娱乐税等各种政策降低电影票价,吸引大家观看。

刚好在2013年1月初,一部叫《乡村醉恋》(Matru ki Bijlee ka Mandola)的电影准备上映。这部乡村爱情喜剧由伊姆兰·汗和安努舒卡·莎玛两个宝莱坞影星主演,都是吸引印度几百万青少年粉丝的票房保证。安努舒卡·莎玛还因为2014年出演电影《我的个神啊》走红中国内地呢。

电影《乡村醉恋》海报

电影上映前,微信和电影发行方合作,在Facebook、推特这两个当地最大的社交媒体平台上举办活动,只要粉丝看完电影预告片,回答问题,就有机会得到免费首映礼电影票和与两位偶像面对面接触的机会。这个活动最大的特点是,必须通过微信加两位明星在微信上的《乡村醉恋》专用帐号来提交答案。

活动的有奖问题:“Matru(男主)在视频里是如何称呼他自己的?加男主微信号回复吧!”(微信的广告语是:第一的社交通讯应用)

男主和女主的微信号二维码在上映前贴满了印度德里附近古尔冈市的大小商场。这个城市除了是电影《乡村醉恋》的首映礼所在地,还是全球有名的IT外包中心。

Facebook上的活动帖子,集了5000多个赞

微信印度推特帐号在推特发起了关注@WeChatIndia并转发带有#MatruOnWeChat的推文就有机会获得两张门票的网络活动。

微信印度在社交媒体上公布获奖结果:“恭喜四名幸运儿!”

电影首映礼上,得奖者和男女主演近距离接触。

整个活动在Facebook和推特上进行了一个星期。在Facebook平台上,这次活动带来了500多万的曝光量,互动率达到8%左右,令微信印度的Facebook粉丝数从1月3日的近38万增长到近41万,增加了20%多;在推特平台上,这次活动带来了1800多万的曝光量,超过15万的推特用户参与了这次活动的互动。

虽然微信印度这次活动还是有不少可以改善的空间,比如多准备点礼品和更好的礼物,应该能让粉丝的互动程度更高;此外,在媒体传播上明显不足,白白浪费了传播的好机会,里面是有很多新闻传播点可以挖掘的。再者活动形式和活动方式还可以更为多样化,这样的合作也就更完美了。

但即便如此,微信印度这次借势电影上映做的社会化媒体推广的确是成功的。其中的应用发行路径,不外乎是以电影营销为活动切入点,借助宝莱坞明星对印度青少年观众的吸引力作为话题和粉丝互动意愿的保证,再通过青少年观众喜欢的Facebook和推特两个当时印度青少年最主要的社交媒体平台进行快速、免费的传播。从首映礼的“寒酸”和“简陋”情况来看,微信印度似乎并没有在准备礼物上花费太多心思,估计压根儿就没多少预算,如果按上面的改善因素加以改进的话,这次活动无疑将取得更好的效果。


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