经典微信营销成功案例分享及数据分析

来源:www.zhongtukj.com │ 网站编辑:厦门乐娱国际娱乐 │ 发表时间:2016-11-25 16:32

最近抽空结合自己这段时间运营微信的经验写了篇微信运营的心得,引起了大家关注。很多朋友说你怎么运营微信这么好,我想说的是,首先感谢大家的关注,我就是个普通的产品经理,不过对这个事情感兴趣,吃饭、睡觉、乘公交车等都在琢磨怎么做得更好,比大家多花了点时间而已,下面分享几个案例希望对大家有些帮助。


一个桃子的爆棚营销

一个桃子的爆棚营销

每一个运营公众号的朋友,都会面临如何把自己的公众号推广出去的烦恼,不花钱最好,少花点钱如果有效果领导肯定也会支持。但多数时候自己都是心里没底的,你也不知道你的推广方式是否有效。营销费用要少了,不够用;要多了,没达到预期效果,也是打自己脸。小编是做水果电商的,而且是中高端进口水果,也不知道是谁给老板提议要进驻到机场里面去,因为那里白领最多,像空姐啊、飞行员啦、领导啊,而且地域很集中,他们有这个消费能力,我们配送压力也小,就这样小编被老板指定来完成此次进驻。

如何依靠一次营销活动,在机场打开知名度?依靠什么营销活动花钱最少?营销活动营销什么?什么东西能吸引机场白领关注?机场白领有哪些消费特点?线上还是线下还是线上+线下?

小编跟同事一起提了几百个问题,又去机场实地考察了一下,逐渐有了几条思路

在机场打广告肯定是行不通的(12万/月,不用想,要是花12万去打广告,还要我们干嘛,每一个老板都是想让马儿跑,又不想给马儿吃草的主),即使打的起,对我们的水果销量作用也不大,因为机场的广告牌都是传播大牌形象的。

某机场广告牌报价

某机场广告牌报价

我们的目的是什么:让他们认识我们+知道我们是干嘛的+在我们这里产生消费

目标逐一细分一下

1.如何让他们知道我们?

让机场播报员给我们播报一下?不可能的事,这不是村里的大喇叭,你想播就能播的;在他们经常出现的地方拉横幅广告?额,确实也没见过哪家机场出现过这种Low的宣传横幅;分析下来,在机场打广告我们打不起。那去哪里打呢?除了他们工作的地方,还有哪些地方是他们最集中会出现的?对,员工宿舍还有食堂,这才想起来,他们有三个大食堂,有中晚餐,供餐时间大约是2个小时,最大的可容纳2500人同时用餐,问了问机场的朋友,食堂是可以做活动的,那好,营销场地就有了,剩下的就是如何去利用好场地来搞活动了。

2.如何让他们知道我们是干嘛的?

我们是干嘛的,我们是卖水果的。怎样告诉他们我们是卖水果的呢?易拉宝肯定就需要了,这是最直接的方式。好处是别人能看见,弊端是看一次就忘了。脑白金广告为何人人皆知,因为是长年累月的广告轰炸,再健忘的人也能嘟囔出来了。那我们如何增加他们认知我们的次数呢?我们在食堂只能出现一次,还能出现在他们哪里呢?问题就卡在这了,没了头绪。我们又重新分析了一下机场白领的作息、工作内容、业余生活,最后发现我们最应该出现在他们的朋友圈,手机是每个人必备的,他们除了工作,跟手机待的时间最长,看手机的次数也是最多的。那问题就变成了:如何出现在他们的朋友圈?等同于如何将我们的公众号文案能分享到他们朋友圈?

so,问题就变成了“如何让我们的营销文案产生分享、转发?”

任何文案的分享和转发都是基于转发的人可以从转发行为中收获什么,小便宜或者激发他的思想共鸣,思想共鸣如何做?赞扬他们工作的伟大?抑或是揭露他们不为人知的辛苦,两者都是走感情路线,用不着花钱提供小便宜给他们。我们就按这个思路继续往下推,最后发现,共鸣应该是能激发出来,但是没法引导他们消费啊!!我们一整篇揭露他们不为人知的辛苦的文章,在最后附上吃个水果吧的引导语。然并卵啊,这两者本来就没太大关系,我工作辛苦就一定要吃水果吗?讲不通啊!!不行,看来小便宜是一定要的,哪怕再小。

现阶段的问题就变成了“我们提供什么小便宜给客户呢?”我们是做水果的,总不能提供洗衣券吧,再者水果是要吃的,客户只有吃过你家的水果才会相信你家的水果质量,吃不到的都会选择观望。那我们给客户的小便宜就要是某种水果的试吃+大多数人都能吃到+分量适中(太少了没心意,客户也记不住味道)+价格便宜(单价太高,数量就少了,好多人都吃不到)

然后我们市调了7月份在卖的水果有哪些?价格?产地?哪种水果价格相对便宜、分量适中、同等价位数量还能达到最大化。

最后结果是:水蜜桃

水蜜桃选用半斤以上的超大水蜜桃(女孩子吃一个都能饱了,再者这么大的水蜜桃也要好一会才能吃完,有充分的时间来品尝味道);一个水蜜桃的成本不到5块钱;为了找到最甜的水蜜桃,我们去到产地试吃了无数果农的桃子,终于找到一家有10几年树龄的桃园,他家的桃子真是卖相又好,还超甜(就是下图这货),不光是我们吃到最甜的水蜜桃,后来好多粉丝也这样说。

现场活动照片

现场活动照片(都在积极扫码加关注)

事情进展到这里,我们有了营销场地(员工食堂)、营销产品(超大水蜜桃)还差什么?营销方案。

两种选择:抽奖形式和免费领(想想看,是不是朋友圈的文案都是这样产生转发的)

抽奖的话,就是转发朋友圈有机会抽取几个桃子?还是一箱桃子?额,操作不好,机场这帮人也不差一个桃子钱,甚至有人会怀疑活动的真实性,就更别谈分享转发了,即使有人通过分享领到桃子了,那也只能辐射他一个人,大多数人还是没吃到,这样不行的。

免费领:免费的东西谁都喜欢,我们提供多少桃子给他们领呢?如何依靠一个桃子占领他们的朋友圈呢?如何激发一个桃子的营销价值到极致?

一阵讨论后,我们有了一个将桃子的营销激发到极致的方案

前期:营销文案就是《在*机场*号食堂*月*号(星期*)超大水蜜桃免费领》(文案标题间接明了表达清楚活动内容,这时候就不能走文艺范了)内容就是**果园入驻机场特惠+水蜜桃介绍+产地照片+领取方式(关注公众号,转发朋友圈,截图发送到我们公众号,活动当天出示截图就可以领取了)这是第一波出现在他朋友圈的文案

考虑到现场肯定也有分享转发,所以我们又准备了一个文案,标题《我在*机场*号食堂领到了超大水蜜桃,小伙伴们快来领》这样现场领桃子的扫码又会产生一波分享转发。

一个桃子产生了两拨分享,热度从活动前一天持续到第二天活动现场,刷新的朋友圈里总是夹杂着我们的桃子文案。一个人每天至少要刷几十次朋友圈,也就能看到我们几十次。

事实跟我们设想的一样,活动当天我们几乎刷爆了那个机场的朋友圈,更有意思的是在帮他们手机分享文案的时候(因为有些领导不会分享),看到他朋友圈里全是领我们桃子的文案,哈~

活动当天的浏览PV浏览UV

活动当天的浏览PV浏览UV

第二天统计了一下:活动当天我们送掉600多个桃子,吸粉将近3000,文案阅读量15000多,转发2000多,总计花费3000块,如果加上粉丝后续消费产生的盈利,差不多是没花钱的样子我们收获了机场3000粉丝(事实上,好多人转发了都没来得及拿到桃子)跟机场动不动就10几万的广告费相比,我们等于没花钱就打了一个10万块的广告

机场2万员工,我们最少让1万人知道了我们的存在,我们是干嘛的,600多人吃到了我们的水果,甜过初恋的桃子,哇,口水都流出来了....

好多运营公众号的朋友肯定有这样的感觉,就是看了那么多营销活动,为什么自己还是不会策划或者策划不成功。因为你看到的都是结果,他不会告诉你他是怎么想到的。在我这里你去看,整个营销活动我就是这样一步一步分析出来的。每一步都是基于现实情况,有根有据的分析
 

案例分享:微信测试题活动怎么做?

某次公司内部讨论,需要对已关注粉丝做一项调查,但干巴巴的调查是不能吸引粉丝的,于是笔者最终策划出一个微信吃货小测试,共10道题,都是与当地美食相关的题目,难易度算中等偏下,满分100分。用户答完10道题后,后面再紧跟着一项单选题的数据调查,最后面是品牌的广告,提交测试问卷后程序自动显示最终得分,并显示打败了百分之多少的人。然后告诉用户,分享朋友圈截图回复即送奶茶代金券,再抽取100杯奶茶和其它奖品,最下面又是品牌广告。如果用户未答满100分,则告诉用户加为粉丝,回复答案以查看答错的题目。

整个微信测试题就是这个流程,使用的是外部链接,周四下午开始群发给了部分粉丝,通过数据统计,当天晚上有200多人参加测试,笔者不以为然,但没想到,这才是裂变的刚开始,周五晚上测试人数破五千,周六晚上破两万,周日上午破十万,到了周日晚上,破了十九万,在周日晚上的最高峰时间,同时在线人数突破1200人,以至于笔者将服务器的带宽升级到5M来支撑。用户回复截图,程序自动发放2到5元不等的代金券,微信公众号共发放了近3000份电子代金券,每发放10个代金券后再发放一杯奶茶,原先预定的100杯奶茶远远不够,只能调整成每发放20个代金券再发一杯奶茶,最终总共送出近200杯奶茶。但这3000个诱导分享是不足以吸引20万人来参与的,主要还是测试题目有趣,用户答出了高分愿意分享,以体现出他们的虚荣心和存在感,这样用户还是挺乐意主动分享的。

来看下这道测试题的百度统计数据:

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在短短的6天内,共产生了60万个PV,品牌形象直接被曝光了60万次,有40万人次点击,最终20万人提交测试。在周日晚上达到顶峰之后突然就下降了,笔者误以为是这个测试题的生命周期到了,后来才发现,原来腾讯把这个测试题的链接屏蔽了,再分享出去的链接,只有分享人自己才能看到,朋友圈里的朋友就看不到了。

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这是百度统计的地域分布,可以看到上海地区访问者占了接近90%,可以说是品牌形象被精准地爆光在了上海当地,这是由于测试题目都是依托于上海本土的话题内容,这样又吸引了上海当地用户的积极参与。

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移动端访问占绝对主力,微信朋友圈传播的能量实在太大。

 

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10月19日当天猛增了4000多名粉丝,注意的是,因为测试题是外部链接,用户是不能通过右上角菜单直接添加公众号的,当时是在页面中告诉用户需要手动输入微信号进行添加,这样用户体验很不好,关注难度增加,但还是有这么多的粉丝加了进来,如果能在这一步将用户添加关注的步骤简化,简化到用户不需要输入文字,那转化率将会更高!
 

你分析的那些公众号图文数据可能全是错的!

 

自从微信公众号后台图文数据升级之后,图文阅读来源变得更加清晰直观,很多运营者都会每天习惯性看看推送文章的阅读构成,帮助不小。

但是,我发现很多人对图文阅读来源这一块的一些分析完全是错的,而且不在少数,可能你也中枪了。

对于绝大多数的公众号号,来自于公众号会话的阅读比例应该是最高的。比如这个:

公众号图文数据

然后,很多运营者看到自己文章从会话里获得的阅读量最高,尽管朋友圈转发不怎么样,但他们还是会说:我的公众号会话阅读量这么高,太好了,看来图文打开率不错,用户都挺活跃的,继续!

但,事实是如此吗?我们从二方面来说说。

公众号会话阅读量比例非常高是一件特别好的事吗?

1、会话阅读比例高,就意味着另外的阅读来源(朋友圈、好友转发、历史、其他)比例就低。而公众号会话阅读全部是针对已关注用户,另外的阅读来源才是针对的新用户。

那么,会话阅读比例高就意味着图文对新用户抵达率低,你的文章总是老用户看,无法抵达新用户,这样涨粉速度就会很慢,因为你一直都在内部消耗。结果,每天都有取关,但新用户的增长却跟不上。

2、长期的会话比例高,可能就意味着你着你内容越做越差了,对用户没有吸引力,粉丝根本就没有分享转发的欲望,转发率非常低。

我们简单玩一个数学公式,比如公众号会话阅读人数是X,朋友圈阅读人数是Y,那么公众号会话来源比例就接近X/(X Y)=1/(1 Y/X),这里是忽略了其他阅读来源,因为占比较少。那么,我们可以看到如果会话比例越大,那就是Y/X值应该越小,而Y/X=朋友圈阅读人数/公众号会话阅读人数=分享率,也就是说分享率就越低,这肯定不利于公众号的发展。

公众号会话阅比例非常高就代表用户活跃,粉丝打开率高吗?

关于这一点,其实很多朋友都理解错了,会话阅读占比高并不等于公众号内部图文打开率高,不是一个概念。公众号内部打开率=会话中阅读人数/订阅总用户数,而会话阅读占比=会话中阅读人数/总阅读人数。二者是完全不一样的,会话比例高根本就不涉及你有多少粉丝。

比如你有10000粉丝,推送的文章有100粉丝在会话中打开看,0分享,其他阅读都是0,也就是总的阅读人数只有100人,那么会话阅读占比就是100%,这能说明你公众号活跃,打开率高吗?高个屁,粉丝图文打开率只有1%=100/10000。

明明你的文章质量在下滑,用户都不想打开看了,你还以为打开率老高了。

运营者看到公众号会话阅读比例低,就觉得是标题不行,用户没有点击打开?

比如你有10000粉丝,推送一篇文章后总阅读人数是10W,而会话阅读比例只有10%,那会话阅读人数就是10000人,公众号粉丝打开率就是100%=10000/10000。这个打开率不行吗?我看标题挺好的。

同样的道理,我们反过来,如果会话比例很高,也并不能代表标题很好。同样你有10000粉丝,推送一篇文章后总阅读人数只有700,而会话阅读比例有70%,那会话阅读人数就是490人,打开率就是只有4.9%=490/10000。这标题很吸引人吗?

所以说,你光看这个会话阅读比例,是不能判断标题到底是好是坏,其他影响因素也一样。

附带一句,对我来说,我更喜欢的是打开率高,会话阅读比例低的情况,你可以去分析那些爆文,看是不是这么个情况?

总而言之,不要片面的去判断,数据是不会撒谎的,但你有可能被数据骗。


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